[Koran-Digital] Adjie S Soera : Iklan di Media Penyiaran antara Persepsi dan Realitas

Iklan di Media Penyiaran antara Persepsi dan Realitas
Adjie S Soera Atmadjie Praktisi penyiaran

SELAMA 3 0 t a h u n menekuni dunia penyiaran hingga saat ini, dari
radio hingga televisi, dari hanya mengenal Radio Amatir, RRI, dan TVRI,
hingga era radio dan TV swasta yang dikelola perusahaan partikelir,
ditambah era baru teknologi penyiaran seperti digital radio, digital TV,
DTH, cable TV, VOD, Tivo, IPTV, dll, sangat terasa pasang surut persepsi
tentang media penyiaran yang dihembuskan kepada masyarakat.

Semua itu tergantung siapa yang menciptakan persepsi dan tujuan yang
diinginkannya sehingga media menjadi sesuatu yang dibenci dan dirindu.
Celakanya, orang– orang media penyiaran terlalu humble untuk menanggapi,
dengan berbagai alasan masingmasing.

Satu hal dari sekian banyak isu media penyiaran yang perlu diluruskan
ialah tentang iklan, sebab memang sangat banyak isu cantik yang selalu
dapat diangkat dari dunia media penyiaran di Indonesia. Maka dari itu,
media penyiaran di Indonesia, terutama televisi partikelir, sering kali
berurus an dengan pihak–pihak yang mengadukan mereka di depan aparat hukum.

Pengaturan iklan Sesuai dengan sifatnya, lembaga penyiaran swasta (LPS)
seperti pada Pasal 16 ayat 1 UU No 32/2002 jo Pasal 13 ayat 2 huruf (b)
adalah lembaga penyiaran yang bersifat komersial berbentuk badan hukum
Indonesia, yang bidang usahanya hanya menyelenggarakan jasa penyiaran
radio atau televisi. Hal itu juga sesuai dengan Ketentuan Umum butir (2)
pada PP 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggaraan Penyiaran Lembaga
Penyiaran Swasta. Mengapa mengangkat pasal LPS? Sebab, LPS merupakan
media yang hingga saat ini paling banyak menyerap iklan.

Apakah dalam praktiknya LPS ini (karena sifatnya) hanya melaksanakan
siaran murni berorientasi komersial belaka? Jawabannya tidak karena
meskipun dalam tubuh LPS melekat sifat komersial, secara sadar dalam LPS
juga melekat norma dan filsafat hidup bangsa Indonesia.

Iklan ialah satu­satunya sumber pendapatan LPS yang artinya dari
pendapatan tersebut akan menjadi satu di antara sumber pembiayaan untuk
kelangsungan bisnis, pengembangan teknologi, pembiayaan riset, dan
pengembangan program untuk menjadi program berkualitas dan mampu
bersaing, ditambah beban operasional dan depresiasi peralatan. Boleh
dibilang iklan adalah jantungnya LPS.

Pengaturan tentang pena yang an iklan di LPS (conventional media),
terutama radio dan televisi, sebelum diatur dalam UU No 32/2002 tentang
Penyiaran dan PP No 50/2005 sudah mengalami pe ngaturan secara internal
dan alami pada setiap media (LPS), bahkan secara ketat dengan tidak
mengabaikan kelangsung an dan perkembangan bisnis yang berhadapan
langsung dengan kebutuhan hidup dan kualitas program siaran.

Pertempuran sengit di tubuh LPS selalu terjadi setiap hari, antara
program owner (pemilik program) dalam hal ini divisi program dan divisi
penjualan iklan (sales & marketing) untuk menentukan sejauh mana iklan
dapat masuk ke sebuah program siaran.

Apabila sebuah program menjadi clutter (terlalu banyak) iklan, pihak
divisi program justru merasa dirugikan karena key performance indicator
(KPI) mereka tidak diukur dari banyaknya iklan yang tayang, tetapi lebih
kepada kualitas program dan banyaknya pemirsa. Itu merupakan kebalikan
dari KPI divisi sales & marketing. Artinya, mekanisme saling kontrol itu
sudah

berjalan sejak UU No 32/2002 belum digagas dan hal itu masih berlangsung
hingga saat ini.
Persepsi yang miss leading Pada suatu hari di akhir tahun, anggaran
diumumkan bahwa belanja iklan (advertising expenditure/ adex) pada 2011
sebesar Rp44 triliun dan di 2012 akan naik menjadi Rp45 triliun­ Rp50
triliun, semua mata terbelalak tertuju pada angka itu dan nyaris tak
berkedip.
Betapa LPS sangat kaya raya dengan kue iklan yang cukup untuk membangun
jalan tol di sepanjang perbatasan Indonesia­Malaysia.

Jadi, tidak mengherankan bila banyak orang berlomba untuk mendirikan LPS
yang merupakan perusahaan padat modal dan tidak sedikit di an tara me
reka yang berguguran setelah menyadari kenyataannya.
Angka itu memang melambungkan imajinasi yang sa ngat tinggi, tapi
kenyataan nya sangat jauh panggang daripada api.

Dari angka gross Rp44 triliun (adex 2011), pada kenyataannya atau nilai
nett-nya tidak lebih dari Rp12 triliun, yang terserap oleh LPS dan
Lembaga Penyiaran Publik (LPP TVRI) karena meskipun sudah mendapat dana
dari APBN/APBNP, LPP boleh menerima iklan sebesar 15% dari jam tayang
program mereka atau hanya berbeda 5% dengan LPS yang diamanatkan hanya
boleh 20% jam tayang.

Artinya, Rp12 triliun sepanjang 2011 itu diperebutkan 10 TV swasta, 1
TVRI, 9 TV jaringan, dan puluhan TV lokal di seluruh Indonesia.

Masyarakat perlu tahu bahwa angka adex yang diterbitkan lembaga riset
Nielsen merupakan angka gross, yang dihitung dari publish rate LPS, jadi
tidak serta-merta angka kenyataannya sefantastis itu.

Idealistis yang realistis Nilai­nilai idealistis dalam menciptakan dan
menayangkan program pada LPS tidak lepas dari norma idealistis bangsa
sehingga ada lembaga yang selalu menjaga dan mengawasi seperti LSF
(Lembaga Sensor Film), KPI (Komisi Penyiaran Indonesia), Dewan Pers, dan
ditambah masyarakat. Sisi idealistis lain ialah visi dari LPS itu
sendiri un tuk mampu menandingi lembaga penyiaran global.

Di era globalisasi seperti sekarang, sebuah kenisca yaan bila
media­media asing masuk ke ruang ke asing masuk ke ruang keluarga dan
kamar tidur kita. Untuk menandingi media­media asing itu tidak cukup
dengan ide alisme saja, tetapi harus realistis bahwa untuk mencapai
kualitas me nandingi mereka perlu biaya yang tidak sedikit. Selain
kesiapan teknologi, program yang berkualitas global pun harus
dipersiapkan dan konsekuensinya semakin berkualitas. Maka, cost (biaya)
akan semakin tinggi, sedangkan sumber pendapatan hanya dari iklan semata.

Pengaturan tentang iklan telah jelas pada UU Penyiaran termasuk PP-nya.
Penghitungannya tidaklah fair dan realistis bila diambil secara acak
(uji petik). Itu haruslah dihitung minute by minute, hour by hour, dan
day by day sepanjang tahun secara detail dan terekam sehingga tidak
menimbulkan perdebatan yang berdasarkan persepsi.

Dengan cara itu, kredibilitas dan akuntabilitas data akan sangat mudah
untuk dipertanggungjawabkan.

Yang perlu diingat ialah iklan tidak hanya menghidupi lembaga penyiaran
dan karya wannya. Lebih dari itu, iklan juga menggerakkan roda
perekonomian dunia, menghidupkan neighboring industry pe nyiaran seperti
production house, artis, musikus, sineas, graphics designer, copywriter,
editor, pengiklan, event organizer, atlet, dll bersama keluarga besar
mereka. Iklan termasuk yang menghadirkan event nasional dan
internasional di ruang keluarga.

Untuk itu, perlu kearifan, pengalaman, dan pendalaman kehidupan media
penyiaran dalam memberikan pandang an tentang iklan. Jika tidak,
salah–salah itu malah dapat mengubah konstelasi bisnis penyiaran secara
menyeluruh dan tidak menutup kemungkinan justru membuat media penyiaran
swasta di Indonesia menjadi dongeng pengantar tidur anak–anak karena
sudah tidak bisa ditemui lagi.

Na'udzu billah.

http://pmlseaepaper.pressmart.com/mediaindonesia/PUBLICATIONS/MI/MI/2012/05/26/ArticleHtmls/Iklan-di-Media-Penyiaran-antara-Persepsi-dan-Realitas-26052012013020.shtml?Mode=1



--
"One Touch In BOX"

To post : koran-digital@googlegroups.com
Unsubscribe : koran-digital-unsubscribe@@googlegroups.com

"Ketika berhenti berpikir, Anda akan kehilangan kesempatan"-- Publilius Syrus

Catatan : - Gunakan bahasa yang baik dan santun
- Tolong jangan mengiklan yang tidak perlu
- Hindari ONE-LINER
- POTONG EKOR EMAIL
- DILARANG SARA
- Opini Anda menjadi tanggung jawab Anda sepenuhnya dan atau
Moderator Tidak bertanggung Jawab terhadap opini Anda. -~----------~----~----~----~------~----~------~--~------------------------------------------------------------
"Bersikaplah sopan, tulislah dengan diplomatis, meski dalam deklarasi perang sekalipun seseorang harus mempelajari aturan-aturan kesopanan." -- Otto Von Bismarck.
"Lidah orang berakal dibelakang hatinya, sedangkan hati orang dungu di belakang lidahnya" -Ali bin Abi Talib.